El valor de las marcas de lujo más exclusivas continúa al alza
Las marcas de lujo más exclusivas han aumentado un 161% su valor entre 2006 y 2017. Así se desprende del índice BrandZ que elabora anualmente la consultora Kantar Millward Brown y WPP. Louis Vuitton, con un valor de 29.242 millones de dólares y un crecimiento de un 50%, es la marca líder de este ranking donde ser percibido como ‘diferente’ era la clave para ser premium.
Con la mejora paulatina de la economía global tras la crisis financiera de hace 10 años, el top 10 de las marcas de lujo, que incluye las de gama alta de ropa, artículos de cuero, fragancias, accesorios y relojes, ha continuado haciéndose más asertivo y, en algunos casos, más sofisticado respecto al diseño. Según el índice BrandZ, las marcas de lujo más exclusivas han aumentado un 161% su valor entre 2006 y 2017. Hermès, por ejemplo, segunda en el ranking, ha subido un 385%; en comparación, Louis Vuitton, a la cabeza con un valor de marca de 29.242 millones de dólares, ha crecido un 50%. En cuanto al peso específico en este periodo de las marcas, ha pasado del 27% en 2006 al 41% en 2017.
“Ser percibido como ‘diferente’ (distintivo y con capacidad de detectar tendencias) era la clave para ser premium. Las marcas de super lujo y Louis Vuitton puntuaron prácticamente igual en Diferencia, 123 y 122, mientras que otras marcas de lujo puntuaron solo 103. Una puntuación de 100 es la media”, explica textualmente el informe para reflejar lo importante que es ser diferente en este sector.
GANAR AUDIENCIA CON LOS MILLENNIALS
Durante 2017, las marcas han navegado entre la disyuntiva de ampliar audiencia con la necesidad de proteger la exclusividad del lujo. Y en ese viaje, el maquillaje y la fragancia, a menudo puertas de entrada al lujo, han presentado el mayor riesgo. Pero incluso Hermès ha incrementado aún más el marketing y la oferta de sus perfumes, liderando el ranking en cuanto a crecimiento del valor con un aumento del 18%.
Con los millennials, uno de los grandes objetivos de sus campañas, las marcas han encontrado un desafío: las características asociadas al lujo -riqueza y gusto- no siempre coinciden con los valores que los millennials quieren proyectar: ser ciudadanos amigables, sociales y buenos, según explica un estudio de MindShare. De ahí que algunas firmas hayan adoptado posturas calificadas de "lujo progresivo", donde las características exclusivas se amplían para contribuir positivamente al mundo. Además, temas como la diversidad y la inclusión han protagonizado los principales desfiles de moda.
Todo ello ha convivido con la publicidad tradicional en un intento de ampliar audiencia mientras retienen a clientes fieles. Así por ejemplo, bajo la dirección de un nuevo director artístico, Gucci, tercera en el ranking BrandZ de marcas de lujo, ha restablecido con éxito su marca con una subida del 8% de su valor gracias a una extensa colección de colores llamativos y diseños juguetones, así como con la colección GucciGhost, que incorpora los diseños callejeros de un artista de Brooklyn.
Análogamente, Louis Vuitton ha creando ropa, accesorios y artículos de viaje en colaboración con Supreme, marca neoyorkina de streetwear, al tiempo que ha introducido una nueva línea de siete perfumes. Por su parte, Chanel ha querido ganarse a los millennials con su L'Eau, variación del clásico Chanel No. 5 en un perfume mucho más ligero y con el lanzamiento de Gabrielle, que hace homenaje a Gabrielle "Coco" Chanel, la fundadora de la enseña. Para la firma, la reinterpretación de la marca para las nuevas generaciones significa también retener la magia al no hacer la marca totalmente accesible.
PRODUCTOS MÁS ACCESIBLES
Por su parte, Hermès, además de hacer sus fragancias más accesibles en los puntos de venta, ha abierto este año tiendas pop-up en las principales ciudades, incluyendo Tokio y Nueva York. Y para celebrar el 80 aniversario de sus icónicas bufandas de seda, ha sorprendido con los llamados Hermèsmatic, establecimientos donde la gente puede renovar gratuitamente sus bufandas vintage y comprar otras nuevas.
Otra firma exclusiva como Rolex, sin embargo, ha resistido esta tendencia a una mayor accesibilidad, incluso cuando la subcategoría de relojes seguía siendo afectada por una disminución de su relevancia debido a los teléfonos inteligentes. En este sentido, la firma ha seguido con su línea argumental de que los relojes se regalan para acontecimientos de la vida especiales, utilizando el claim “It doesn’t just tell time. It tells history".
